A corrida pelo retail media está chegando às Américas

Pergunte a qualquer executivo de varejo da região sobre o que o conselho perguntou no último trimestre e há uma boa chance de a resposta ser retail media. O discurso chegou a todo lugar ao mesmo tempo: seu site tem tráfego, marcas querem alcançar esse tráfego, portanto você está sentado sobre uma linha de receita de alta margem que quase não custa nada para destravar.

As duas primeiras partes são verdadeiras. É na terceira que a maioria desses projetos silencia.

O que o discurso deixa de fora

Uma rede de retail media não é um produto que se instala. São três negócios distintos que por acaso compartilham um login.

O primeiro é o inventário: desenhar espaços publicitários que caibam dentro de uma experiência de compra sem destruir a taxa de conversão que deveriam apoiar. É um problema de merchandising disfarçado de problema de design, e é a parte que a maioria dos fornecedores de tecnologia devolve para você com todo o prazer.

O segundo é a demanda: convencer marcas a tirar verba do trade marketing, onde ela é confortável e defensável, e colocá-la numa linha de mídia que elas precisam justificar de outro jeito. Isso exige um time comercial capaz de sentar com um comprador de categoria e falar a língua dele, no ciclo de planejamento dele, no mercado dele.

O terceiro é a prova: mensuração que essas marcas aceitem, vinda de quem também está vendendo a mídia para elas. Se os únicos números disponíveis saem do dashboard do próprio varejista, anunciantes sofisticados vão descontá-los — e com razão.

Quaisquer dois desses três sem o terceiro produzem um projeto que parece vivo na revisão trimestral e nunca escala.

Por que a região é diferente

O retail media norte-americano amadureceu com um punhado de players enormes definindo os padrões e todo mundo adotando. Não é isso que está acontecendo aqui.

O varejo latino-americano é mais fragmentado, mais regional e consideravelmente mais sazonal. Os cinco maiores supermercadistas do Brasil não têm a concentração de share dos equivalentes americanos. Uma rede que domina o nordeste do México pode ser irrelevante no oeste. Uma marca planejando uma campanha regional não está fazendo uma compra: está fazendo onze.

Essa fragmentação é exatamente o motivo pelo qual o modelo de rede importa mais aqui do que em um mercado concentrado. Uma marca que precisa negociar separadamente com cada varejista em cada país vai fazer menos compras, maiores e mais conservadoras — e os varejistas médios não recebem nada.

Onde o valor realmente fica

Três coisas separam os varejistas que fazem isso funcionar dos que desistem depois de dezoito meses.

Eles começam estreito. Uma categoria, dois formatos, cinco anunciantes. É muito mais fácil expandir algo que comprovadamente funcionou do que defender algo ambicioso que funcionou pela metade.

Eles protegem a experiência de compra como métrica de primeira linha. A taxa de conversão em páginas com publicidade entra no mesmo painel que a receita de mídia, com a mesma senioridade revisando. Varejistas que tratam esse trade-off como real acabam com mais inventário ao longo do tempo, não menos, porque nunca precisaram reconquistar confiança perdida.

Eles não constroem tudo sozinhos. A tecnologia se compra. As relações de demanda se alugam. O que é genuinamente deles é a audiência, o momento e os dados de categoria — e essas são as partes em que vale investir capital.

A parte desconfortável

Receita de retail media tem margem alta, o que significa que também é a primeira coisa da qual um time financeiro aprende a depender. Essa dependência tem o hábito de atropelar silenciosamente o julgamento de merchandising que tornou a audiência valiosa em primeiro lugar.

Os varejistas que ainda estarão indo bem nisso em cinco anos serão os que fixaram cedo um teto de densidade publicitária, escreveram esse teto e o trataram como restrição, não como meta a ser negociada.

O resto vai passar esses cinco anos descobrindo o que seus compradores toleram, um ponto-base de conversão por vez.