Medir una visita a tienda que no puedes ver
La mayoría de las compras en la región siguen ocurriendo en una tienda física. Cualquier modelo de medición que se detenga en el clic está midiendo la parte chica del resultado.
La penetración del e-commerce en América Latina creció rápido y sigue siendo, en la mayoría de las categorías, una minoría del retail total. En supermercados, farmacia, mejoras del hogar y una lista larga de rubros, la abrumadora mayoría de las transacciones ocurre dentro de un edificio.
Lo que significa que una campaña medida enteramente por clics y conversión online está reportando sobre el extremo pequeño de lo que hizo.
Qué suele hacerse en su lugar
Frente a esto, la mayoría de los anunciantes elige una de tres estrategias de supervivencia.
Medir lo online y asumir el resto. Reportar las conversiones digitales, describir el efecto offline de forma cualitativa y esperar que nadie pida un número. Común, cómodo, y le pone un techo permanente a cuánto presupuesto puede justificarse.
Usar un proxy. Clics en el localizador de sucursales, interacciones de “consultar disponibilidad”, descargas de cupones. Correlacionan con visitas, a veces bien. También son fáciles de inflar sin querer, y todos en la cadena lo saben.
Correr un test de mercados pareados. Genuinamente riguroso, genuinamente lento, y necesita suficientes mercados comparables para tener significancia estadística. Excelente una o dos veces al año. Inútil para optimizar una campaña en vuelo.
Cada opción es defendible. Ninguna te da un número que puedas poner al lado de las conversiones online en el mismo reporte.
Medición de visitas por panel, descrita con honestidad
El enfoque que escala es inferir visitas a partir de paneles de ubicación: un conjunto de usuarios cuya ubicación de dispositivo está disponible con consentimiento, cruzada contra polígonos de tiendas, comparando un grupo expuesto contra un grupo de control.
Funciona, y vale la pena ser preciso sobre las condiciones en que funciona.
Es una muestra, no un censo. El resultado es un incremento modelado con un intervalo de confianza, extrapolado del comportamiento del panel. Quien lo presente como un conteo de personas está exagerando.
La composición del panel importa muchísimo. Los paneles de ubicación se sesgan hacia ciertos dispositivos, ciertas categorías de aplicaciones y ciertos rangos de ingreso. En mercados con gran dispersión de dispositivos — casi todos los nuestros — esa es una fuente real de sesgo que hay que corregir y declarar.
Los polígonos de tienda son más difíciles de lo que parece. Un supermercado dentro de un centro comercial, una farmacia en una esquina transitada, una tienda con estacionamiento compartido. Polígonos mal dibujados producen tonterías con mucha confianza.
Los grupos de control no son opcionales. Sin un grupo de retención estás midiendo la estacionalidad de la categoría y llamándola desempeño de campaña. Es la falla más común, y siempre favorece a la campaña.
Cómo se ve una lectura utilizable
Una medición de visitas a tienda sobre la que se pueda actuar tiene, como mínimo:
- Un grupo de control preregistrado, definido antes de que corra la campaña y no armado después.
- Un intervalo de confianza declarado, y disposición a reportar que un resultado no fue significativo.
- Composición del panel declarada contra la distribución real de dispositivos e ingresos del mercado.
- Definiciones de visita escritas: umbral de permanencia, método de polígonos, reglas de exclusión para personal y logística.
- Una lectura separada de incrementalidad, porque una visita que iba a ocurrir igual no es un resultado.
Por qué vale la pena
La precisión no es realmente el punto. El punto es la proporcionalidad.
Si la conversión online es el quince por ciento del resultado y es el único quince por ciento que se mide, la campaña se está juzgando por una fracción de lo que hizo — y el presupuesto se va a dimensionar en consecuencia, para siempre.
Una lectura modelada y honestamente acotada del otro ochenta y cinco por ciento es más útil que una lectura perfectamente precisa de la porción equivocada. Los anunciantes que aceptan ese canje tienden a financiar programas más grandes y más largos, porque por primera vez el reporte describe algo parecido al negocio completo.